Jeg blev for nylig inspireret af Martin Thorborgs bog “Iværksætter til jeg dør”, hvor såvel succeser som fiaskoer bliver rullet op for åben skærm. Efter succesfuldt at have afhændet “Jubii”, er Martin Thorborg og hans kompagnon på udkig efter en produkt ide med følgende karakteristika:
- - Målgruppen skal være slutbrugeren
- - Det skal være noget, som mange mennesker har brug for
- - Det skal være noget, der kan afhjælpe et irriterende problem for brugeren
En forespørgsel efter et spamfilter til e-mails kickstarter ideen til “Spamfighter”, som efter markedsanalyse og udvikling af prototype, bliver testet og forbedret af brugerne selv. Da programmet er i stand til at fjerne 70% af den spam, det bliver udsat for, indledes en målrettet PR indsats, hvorigennem det lykkes at mobilisere den nødvendige kritiske masse af brugere, som er nøglen til konstant at videreudvikle og forbedre produktet. “Spamfighhter” bliver en international succes og betegnes i dag som et af Europas førende spamfilter produkter.
| Hvad er Spamfighter? Spamfighter er et gratis program til mail-systemer, som automatisk filtrerer spam-mails over i en separat folder, der kontrolleres og tømmes af brugeren selv. Hvis brugeren modtager en spam-mail, som ikke blokeres af filtret, kan man ved tryk på én knap anmelde og fjerne spam-mailen fra de andre brugere af programmet. Spamfighter bliver således bedre og bedre jo flere brugere, der anmelder spam. |
Og hvad har det så at gøre med innovation i den offentlige sektor?
For det første ligner kriterierne for “Spamfighter” meget de udfordringer, som den offentlige sektor står overfor og som der allerede arbejdes med i MindLab i forskellige sammenhænge. Det øgede politiske fokus på budgetnedskæringer i den offentlige sektor vil uden tvivl accelerere behovet for innovation og nytænkning i såvel omfanget som håndhævelsen af diverse love, regler og procedurer. At benytte de offentlige tilbud og agere som en ansvarlig og retskaffen borger er en præmis for samtlige borgere i dette land. Mange opfatter det som besværligt og irriterende at skulle forholde sig til de mange regler, procedurer, formularer m.v. , så ligesom i “Spamfighter” casen er der et irriterende problem, som skal afhjælpes.
For det andet er der måske inspiration at hente i måden “Spamfighter” konceptet er blevet designet på, hvor filosofien er brugerdrevet innovation under devicen “noget for noget” (også populært kaldet “win-win”). Den service du får som bruger bliver bedre og bedre, jo mere du selv involverer dig og giver feedback.
For det tredje bliver PR mediet benyttet som løftestang til at mobilisere den nødvendige kritiske masse af brugere. Én ting er at have verdens bedste produkt, noget andet er at få det glade budskab formidlet og motivere forbrugerne til at benytte sig af det.
Case eksemplet kan naturligvis ikke overføres direkte på den offentlige sektor, men der kan meget vel være særdeles god inspiration at hente - ikke mindst i relation til måden det bringes til markedet på.
Ved at inddrage borgerne kvalitativt gennem interviews, workshops, observationer m.v. kommer man et langt stykke ad vejen i relation til brugerdrevet innovation. Det virkelig store skridt er imidlertid etableringen af en løbende kvalificeret dialog mellem det offentlige og den enkelte borger, hvor løsninger skræddersyes til den enkeltes behov.
På trods af den umiddelbare kompleksitet i en sådan tilgang, er det netop, hvad mange virksomheder efterhånden har erkendt, er nøglen til fremtidens succes. Hos LEGO har man eksempelvis løbende dialog med en lang række dedikerede LEGO fans, som bidrager til innovation og nytænkning og til gengæld får adgang til privilegier og informationer, som ellers ikke er til rådighed for alle - igen “noget for noget” princippet.
Anne Dorthe Hermansen peger i hendes blogindlæg på, at en del af besparelserne i den offentlige sektor bør ske gennem en øget indsats overfor digitale selvbetjeningsløsninger. Helt enig! Der bør være store besparelser at hente ved at gøre det lettere for borgerne at betjene sig selv. Men som Jakob Harder kommenterer, så er et af problemerne, at selvbetjeningsløsningerne generelt benyttes af for få borgere (med enkelte undtagelser)
Her begynder vi at få fat omkring nældens rod. Selv de mest sofistikerede og brugervenlige digitale løsninger kan ikke stå alene. Hvis borgernes motivation til at benytte dem ikke er tilstede, oplever man fænomenet, at “man kan tvinge en hest til truget, men man kan ikke tvinge den til at drikke” Måske skulle man starte med at besvare spørgsmålene: “hvorfor er der ikke flere borgere, der benytter selvbetjeningsløsningerne?” og “hvad skal der til for at få flere borgere til at benytte dem?”
Umiddelbart vil jeg antage, at borgerne er lige så kritiske i deres dialog med det offentlige, som i dialogen med private virksomheder. For overhovedet at tilvælge en ny løsning eller et nyt produkt er der som minimum to fundamentale ting, som skal være på plads:
1. Produktet/ydelsen skal være fuldstændig i top (i dette tilfælde brugerfladen, funktionalitet m.v.) og som minimum på niveau med andre professionelle digitale interfaces, som er en del af borgernes hverdag.
2. Der skal være mindst én og helst flere tydelige og kommunikerbare fordele for forbrugeren ved at benytte sig af produktet/ydelsen - altså et klart svar på “what’s in it for me?”.
I erhvervslivet kan ingen af de to punkter stå alene. Et fællestræk for fiaskoer i erhvervslivet er, at virksomhederne enten har fejlet på produktet eller på måden, hvorpå de har bragt det til markedet. Fælles for samtlige af succeshistorierne er, at der er leveret 100% på begge dimensioner. De succesfulde virksomheder opnår udover god indtjening og øgede markedsandele en betydelig positiv effekt på deres image, som sætter en positiv spiral i gang for virksomheden. Kunne det ikke være interessant at opnå det som “sidegevinst” indenfor den offentlige forvaltning i Danmark?
I modsætning til erhvervslivet, har man indenfor det offentlige muligheden for politisk at lovgive og regelsætte omkring stort set alt. Denne metode kan man naturligvis også ty til i forbindelse med udbredelsen af de digitale selvbetjeningsløsninger. Men lad os nu antage, at man i stedet vælger at tage inspiration fra “Spamfighter” casen og inddrager borgerne direkte i at optimere løsningerne.
Kunne man forestille sig, at man tager udgangspunkt i, hvad fordelene er for borgerne frem for primært at fokusere på besparelserne for det offentlige? Såfremt borgerne tydeligt kan få øje på fordelene ved at benytte selvbetjeningsløsningerne (altså andre fordele end at undgå bøder, gebyrer m.v.), vil borgerne uvægerligt vælge disse løsninger til, hvorved besparelserne for det offentlige automatisk indfinder sig.
Kunne man forestille sig, at man i udviklingsprocessen aktivt inddrager de nuværende systemers værste kritikere, på samme måde, som man i forbindelse med IT-sikring benytter sig af at ansætte tidligere hackere som eksperter?
Kunne man forestille sig, at man benytter brugernes fordele fra frivillige systemer som Facebook, LinkedIn m.v. som pejlemærke, når man sætter ambitionsniveauet for, hvad borgernes fordele skal være ved de offentlige digitale selvbetjeningsløsninger?
Kunne man forestille sig, at man i markedsføringsstrategien tænker hele paletten af medier igennem inkl. uddannelsessystemet, PR , oplysningskampagner, borgertræning m.v. og accepterer, at det er nødvendigt med en “lanceringsinvestering” før besparelserne opnås?
Ved at anskue problemstillingen fra en helt anden vinkel, får man mulighed for at fremelske nye og originale løsninger, som kan tilgodese såvel det offentliges som den enkelte borgers behov. Selvom tilgangen kan virke både udfordrende og provokerende er det efter min overbevisning nødvendigt at sigte efter stjernerne, hvis man virkelig ønsker succesfuld radikal innovation.
